par Alexander Marrow et Dominique Patton
La division cosmétique grand public de Coty COY.N pourrait être difficile à vendre en raison du vieillissement de certaines marques et de la baisse des ventes de l'activité, ont estimé des analystes et experts du secteur.
Le groupe a annoncé mardi avoir lancé une revue stratégique de son activité "Consumer Beauty", prélude à une éventuelle vente ou scission de certaines marques dans le but de réduire la dette et d'inverser la baisse des flux de trésorerie tout en se concentrant sur des parfums plus rentables.
L'activité cosmétiques de Coty, qui génère un chiffre d'affaires annuel de 1,2 milliard de dollars (1,03 milliard d'euros), pourrait ne pas être très attrayante pour un concurrent du secteur, celle-ci se composant principalement de marques vieillissantes comme CoverGirl.
"C'est difficile pour ces marques, car elles ne paraissent pas nouvelles aux yeux des consommateurs d'aujourd'hui. Et la nouveauté est importante, surtout dans le domaine des produits de maquillage", a déclaré Dan Su, analyste chez Morningstar.
Les analystes de Barclays ont décrit la division comme un "actif difficile à vendre". Selon eux, sa valeur pourrait se situer entre 690 et 950 millions de dollars.
Cette année, les acheteurs ont montré un appétit plus fort pour les petites marques à croissance rapide, telle que la ligne de maquillage et de soins de la peau Rhode de Hailey Bieber, rachetée par le distributeur Elf Beauty ELF.N pour 1 milliard de dollars, ou l'entreprise de soins de la peau à base de vitamine A Medik8 achetée par L'Oréal OREP.PA pour le même montant.
UN "ICEBERG EN TRAIN DE FONDRE"
Des banquiers non impliqués dans Coty ont déclaré que la société avait essayé de susciter l'intérêt des acteurs du secteur pour l'activité maquillage au cours des derniers mois, sans grand succès.
Coty a dit ne pas commenter les spéculations.
Les fonds d'investissement pourraient s'intéresser à la division. La société de capital-investissement KKR KKR.N a par exemple racheté l'activité de soins capillaires de Coty, Wella, en 2020.
"Je m'attends à des transactions au coup par coup plutôt qu'à une vente unique", a déclaré Michael Ashley Schulman, associé et directeur de l'information chez Running Point Capital Advisors, citant les sociétés de capital-investissement Permira et L Catterton parmi les prétendants possibles.
L Catterton s'est refusé à tout commentaire. Permira n'a pas répondu à une demande de commentaire dans l'immédiat.
L'activité Consumer Beauty de Coty a enregistré une baisse de 8% de ses ventes au cours de l'année fiscale qui s'est achevée le 30 juin. Les analystes de Morningstar s'attendent à une nouvelle baisse de 7 à 9% ("high-single-digit") pour l'exercice en cours, Coty faisant face à la concurrence des influenceurs venus des réseaux sociaux.
La fabrication interne de Coty a rendu plus lente l'innovation, ce qui se traduit par une perte progressive de parts de marché, a observé Anna Lizzul, analyste chez Bank of America.
"Il s'agit d'une situation d'iceberg en train de fondre", a-t-elle déclaré.
RETARD SUR LE SEGMENT PARFUMS
Coty est devenu un géant de l'industrie de la beauté après avoir acheté les activités de parfums, de soins capillaires et de maquillage de Procter & Gamble PG.N pour 12,5 milliards de dollars en 2015. Après s'être désinvesti des gammes capillaires et peut-être des cosmétiques grand public, les parfums seront sa principale activité.
Sa nouvelle division de parfums représente 69% des ventes, avec des taux de croissance compris entre 2 et 9% et des performances bien supérieures à celles de ses cosmétiques grand public.
Coty dépend cependant fortement des licences, dont environ 14% expireront dans les trois prochaines années, selon Bank of America.
La licence à succès des parfums Gucci génère environ 500 millions de dollars de chiffre d'affaires par an, selon les estimations des analystes. Cela représente près du double du flux de trésorerie disponible de Coty au 30 juin, qui s'élevait à 277,6 millions de dollars.
"Il aurait probablement été utile de réaliser cette analyse stratégique il y a dix ans", a déclaré Alfonso Emanuele de Leon, expert du secteur de la beauté et associé chez FA Hong Kong Consultancy. "Plus important encore, lorsqu'il est devenu évident que le marché du parfum évoluait vers des marques conceptuelles et expérientielles."
L'acteur majeur du secteur, L'Oréal, a investi dans les marques de parfums de niche chinoises To Summer et Documents, Estée Lauder dans sa marque chinoise Melt Season et son rival espagnol Puig a acquis une participation majoritaire dans le suédois Byredo.
Coty aurait dû reconnaître que le segment des parfums dans lequel il opérait était en déclin et procéder également à des acquisitions, a relevé Alfonso Emanuele de Leon.
"Ils peuvent encore le faire, mais ce sera plus cher et peut-être trop tard, car la vague a déjà atteint le rivage."
(Reportage Alexander Marrow et Dominique Patton, avec la contribution d'Abigail Summerville ; version française Etienne Breban, édité par Kate Entringer)
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